如果一座城市没有愿意开小酒馆的人，那这个城市无论多有钱，都只是一座内心空虚的城市。——村上春树
海伦司是中国最大的连锁酒馆，近年来受到年轻人热捧，被誉为「酒馆界拼多多」「酒水界蜜雪冰城」「夜间星巴克」。9月10日，海伦司小酒馆登陆港交所。海伦司上市首日，开盘涨16%，盘中一度涨逾30%，收盘总市值超300亿港元，成为港股“小酒馆第一股”。上市前，海伦司仅有一次公开融资——2021年2月，海伦司完成3300万美元首次融资，由黑蚁资本领投，中金公司跟投。据其财报显示：2018年至2020年，海伦司分别实现营业收入1.15亿元、5.65亿元和8.18亿元;同期调整后净利润分别为1083.4万元、7913.6万元和7007.2万元。截至2020年，它以8.18亿元的营收登上中国酒馆行业榜首。
据其招股书显示：截至2018年、2019年及2020年12月31日、2021年3月31日及最后实际可行日期，海伦司直营酒馆的数量分别为84家、221家、337家、374家及528家。预计将分别于2021年、2022年及2023年新开400家、630家及900家酒馆，并在2023年底前将酒馆总数增加至约2200家。截至2021年8月末，海伦司在中国一线、二线、三线及以下城市的酒馆数量分别为66家、296家及165家，占比为12.5%、56.1%及31.3%。据相关人士分析，海伦司的主线是在二三线城市。
海伦司小酒馆的掌舵人是一位70后湖北人——徐炳忠，侦察兵出身，退伍后曾当过保安，连续做过三次酒馆生意。2009年，北京五道口，第一家海伦司小酒馆开业，门店选址偏僻，房租只要20万，而500米开外，房租高达200万。毗邻清华北大，但生意惨淡。另外，酒馆行业一般都是高度分散化的，中国大概有30000多家酒馆，其中95%以上是独立小酒馆。摆在海伦司面前的是两大难题：一是偏僻，地理位置不占优势;二是酒馆行业难以规模化。仅仅12年，海伦司从一家偏僻小店，迅速扩展至目前的528家直营店，覆盖中国24个省级行政区及100多个城市。
那么海伦司是如何打破盈利困境，把一手烂牌打成王炸的?
原因一：自由社交空间
去过海伦司的人，都会爱上它的氛围和环境。成立之初，海伦司的主要消费群体是海外留学生。门店没有主题，没有飞镖、桌球这些活动，也没有驻场歌手，顾客进店就是安静地坐坐，跟朋友聊聊天，氛围比较自在。门店的服务宗旨是，不去打扰顾客，服务的本质是形成好的社交空间。
后来，中国顾客也被吸引进来。海伦司的门店像一个个线下的社区，而海伦司也像一个年轻人的线下社交品牌。用海伦司背后的投资机构——黑蚁资本管理合伙人何愚的话说，「海伦司为用户提供了真正自由放松、毫无门槛的普世性社交空间，这种氛围一旦形成，就是品牌最大的护城河。」
海伦司小酒馆取得成功的原因还在于：踩中了Z世代的消费红利，契合年轻人对酒水场合的新需求。
《2020年轻人群酒水消费报告》显示，90后95后正在成为酒市场中新鲜的增长动力，其中90后的人均消费已超整体水平。随着消费主力人群的变更，以及年轻人消费能力的增长驱动，更符合年轻人需求的新式酒饮需要被创造出来。
据CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》指出，年轻消费者引领健康微醺热潮，饮酒不仅是助兴，更伴随着年轻人们无聊、悲伤、疲惫等情绪，微醺小酌是年轻一代「自我治愈」的良方，是生活陪伴的一部分。
原因二：极致性价比
针对年轻人群及下沉市场，极致性价比是海伦司的杀手锏。其自有品牌，和市面上常见的酒类品牌，如1664、科罗纳、百威等，每瓶售价几乎都在10元以内。以275毫升的百威啤酒为例，同行平均每瓶售价15-30元，而在海伦司，只需要9.8元，比平均市价约低35%至67%。海伦司啤酒品类丰富，自有产品占比近70%，包括扎啤、精酿、果啤、奶啤。并且，自有酒饮销售收益占比可观，极大提升了公司整体利润。
在徐炳忠看来，选择自有品牌，将渠道、中间商的利润回馈给消费者，让海伦司赢得了大量忠实用户。至于薯条、鸡米花、鸡翅、芥末黄瓜等小吃，海伦司没有明显的价格优势，但胜在能自带小吃，且店内不设卡座费和最低消费。海伦司有自己的免费畅饮活动。创业初期，徐炳忠搞了一个万圣节免费感恩活动，贴出海报——全免费，你别喝死就行(在西方语境下，这是一种幽默)。不仅店里面有扎啤机，还在外面实实在在地摆了两排扎啤。那天，屋里、屋外全是人，后来的只好站到马路上去了。从此，在留学生圈里，几乎没有人不知道Helen's(海伦司)。海伦司的生意越来越好，但徐炳忠没有坐地起价，而是有了规模效应后，成本也随之下降，他就与顾客分享成本下降的红利，不断降低价格。
原因三：永远不要算计客户
海伦司选了“最差”的位置，却能把生意做爆，低价策略只是表象，对顾客真诚相待才是硬道理。海伦司对产品质量的追求是，一定保证是真酒，一定要从原厂或者一级代理商进货。前文提及，创业初期，万圣节感恩活动带来了出人意料的效果。此时，其他酒馆争相模仿，搞起了免费活动，但收效甚微。为什么?
徐炳忠得出的结论是：可能别人仅仅是把免费活动当作一个营销手段，而他却是出于真诚的感谢。如果你的初心是把免费当作一个营销手段，顾客会觉得这是套路，就比如什么充值、什么冲刺营销等，有算计顾客的“嫌疑”。每逢重大节假日，很多地方都在涨价，海伦司是真诚给予优惠，免费2小时、各类抽奖/优惠券，并且优惠券绝不附加任何条件。
有一次，武汉一家新店开业，顾客冒雨排队。徐炳忠想给顾客回馈，他安排说：明天开始，排队等位的顾客，在排队时想喝什么就喝什么，免费喝。门店运营伙伴把成本较高的酒收了起来，徐炳忠火了，他说，如果你们家里来客人了，不把所有的好东西拿出来招待吗?平常自己舍不得吃的都会拿出来给客人，我从小家里就是这样。后来运营伙伴就把所有的品种都拿出来，让顾客自由挑选。
徐炳忠有一个信念：做海伦司必须坚持一点——日久见人心，保持真诚，永远不要算计顾客!这一点是做服务业的核心竞争力。
原因四：标准化运营
海伦司前期以加盟酒馆的方式营运，收取一次性加盟费及管理服务费;后续战略调整，逐渐转变为直营酒馆，以便运营的标准化。零售连锁业的发展依赖于标准化复制的能力。标准化运营，是海伦司小酒馆规模化的关键，也是海伦司成功上市的关键催化剂。
① 优化的产品组合：
海伦司酒馆目前供应41款产品，包括24款酒饮、8款小吃、6款不含酒精饮料及3款其他产品，海伦司的大部分酒饮属于自有产品，这意味着它对供应链有自主掌控权，与此同时，统一化的产品组合也简化了采购及物流程序，提高存货周转。
② 一体化的酒馆运营：
海伦司目前的528家直营店，上到酒馆选址、酒馆装修，下到物流采购、音乐播放等运营环节，都能直接进行统一管理。得益于选址与装修的统一设定，海伦司如果要开一家新店，装修环节目前仅耗时40天，而从选址签约至具备开业条件仅需2-3个月。此外，通过Future BI搜集的数据，海伦司结合已有酒馆累计下单用户数和轮候情况等数据，确定现有酒馆周边布局新店的可行性。
③ 集约化的酒馆管理
海伦司对酒馆采取标准化的日常管理。通过与专业的第三方物流服务提供商合作，实现高效的酒馆物流配送。另外其采购的酒饮产品均为制成品，小吃也以方便加工为主，这意味着并不需要复杂的后厨配备，有效提升了酒馆的经营效率。通过这一系列统一的管理方式，海伦司得以确保以一体化、标准化的方式实现可持续增长。
从小酒馆到整个年轻人的酒生意都在渐渐发酵，正如刺猬乐队的那句歌词：
一代人终将老去，但总有人正年轻。
未来·趋势
当下，随着酒吧、KTV、夜店等娱乐场所人群逐步扩大，行业投资也呈指数型增长，高回报同时也意味着高风险。大型门店投资市场基本饱和，消费人群基本固定。朗泽集团刘总表示，未来，主流市场消费人群将是90后、95后、甚至00后组成的Z世代，投资模式将由大规模集中投资转向小规模分散投资，连锁品牌市场巨大，娱乐空间设计装饰也将趋向多元文化、多元风格、更加个性化、更有创意。
